Поощрение покупателей: скидки, бонусы, кредит-ноты, подарочные сертификаты

Для увеличения объемов продаж используются различные механизмы поощрения покупателя: скидки, бонусы, кредит-ноты, а также подарочные сертификаты. Рассмотрим, чем они отличаются друг от друга и как отражаются в учете.

Скидки, виды скидок

Скидка – это снижение цены для покупателей товаров и потребителей услуг, при которой из фактической цены вычитается либо абсолютная величина, либо процентная ставка от цены предложения.

Система ценовых скидок, используемая на практике, обширна и позволяет выделить три основных вида скидок:

1. Сбытовая скидка (скидка по текущим сделкам) предназначена для обеспечения заданной валовой выручки и предоставляется сбытовой организации собственником или производителем товара только по заключенным сделкам. Примером сбытовой скидки может послужить скидка, предоставляемая заводом – изготовителем нефтепродуктов нефтебазам. В этом случае сбытовая скидка представляет собой своего рода цену за услуги нефтебаз по обеспечению конечных потребителей нефтепродуктами. Размер сбытовой скидки должен покрывать затраты по транспортировке, хранению, подработке и реализации нефтепродуктов в процессе их доставки от изготовителя конечному потребителю.

2. Маркетинговая скидка предоставляется с целью стимулирования взаимоотношений партнеров.

Основные виды маркетинговых скидок:

2.1. Функциональная скидка (скидка с цены товара или услуги): предоставляется обычно посредникам за выполнение ими определенных маркетинговых, логистических и торговых функций.

Функциональные скидки для разных каналов распределения отличны друг от друга. Например, это может быть дистрибьюторская скидка с целью осуществления продвижения товара на рынок, освоения нового рынка, вывода на рынок товара-новинки и т. д.

Розничному продавцу функциональная скидка предоставляется за сортировку, упаковку, расфасовку товара и т. д. Размер такой скидки зависит от типа точки, поставляемого продукта (группы товаров) и рассчитывается для каждой точки продаж исходя из объема выполняемой работы; расположения точки продаж, профессионального уровня персонала и других факторов.

Окончательный размер функциональной скидки должен покрывать издержки участника маркетингового канала в связи с тем, что является для него одним из источников получения прибыли.

2.2. Скрытая рекламная скидка: организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Таким образом, фирма-производитель сокращает затраты своих дилеров на рекламу товара, что можно приравнять к предоставлению им дополнительной скидки.

2.3. Дилерская скидка: предоставляется производителем своим постоянным представителям или посредникам по сбыту.

2.4. Скидки с учетом межкультурных коммуникаций: применяются в среднеазиатских, арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, где считается нормой получить как можно большую скидку с цены предложения. В связи с этим некоторые компании предварительно искусственно завышают цену предложения на ожидаемый процент, чтобы в ...