Управление рисками в ценовой политике компании

Экономически обоснованный процесс установления цены на продукцию на основе себестоимости ее производства и состояния рыночной конъюнктуры является важнейшим условием эффективной деятельности компании на рынке. Вместе с тем ценообразование составляет один из наиболее значимых компонентов предпринимательского риска.

Современные компании рассматривают ценовую политику с точки зрения своей текущей и перспективной деятельности. Ценовая политика в большинстве случаев связана с такими основными показателями работы компании, как доходность и доля рынка, которую может завоевать соответствующий продукт (услуга).

Процесс формирования и проведения ценовой политики компании можно подразделить на три этапа (см. схема 1):

– определение целей;

– разработка ценовой стратегии (ориентация при формировании цены);

– реализация ценовой политики.

Схема 1

Процесс формирования и проведения ценовой политики

Практика рыночной деятельности компаний выработала три основные цели ценовой политики:

– рост реализации продуктов и услуг за счет увеличения доли в соответствующих сегментах рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно при установлении минимальных цен, которые могут быть допущены в связи с имеющимися резервами для снижения издержек, и когда есть большой рынок потенциальных покупателей. В этом случае используются так называемые цены проникновения, способные обеспечить экспансию массового рынка продуктов (услуг). Такой подход обычно применяется, когда перед компанией стоит проблема выживаемости в условиях высокой конкуренции и резкой смены поведения покупателей. Для того чтобы компании выжить, ей необходимо снизить цены на свою продукцию и таким способом привлечь покупателей. Но это возможно только лишь до тех пор, пока сниженные цены будут покрывать издержки компании;

– сохранение стабильного положения. Такая целевая ориентация в деятельности компании направлена на сохранение того благоприятного положения, в котором она находится на рынке. Цены на продукцию компании сориентированы на то, чтобы избежать возможности спада в объемах реализации на основе минимизации воздействия внешних сил (действий конкурентов, изменений в экономической среде и др.);

– максимизация чистого дохода компании за счет использования конкурентных преимуществ и быстрого получения доходов (политика «снятия сливок»). В этом случае чаще всего используют престижные цены, представляющие собой достаточно высокие величины и ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товаров, их уникальность и престижность ценам. То есть речь идет о том, что компания опережает своих конкурентов, но уже не низкими ценами, а ценами, которые характеризуют высокое качество продукции (услуг). Компания ставит целью добиться того, чтобы качество ее продукции на рынке было наиболее высоким. А это, соответственно, требует и больших затрат. Поэтому компания направляет свои инвестиции на создание именно таких престижных продуктов (услуг) и этим самым (за счет более высоких цен и максимальной прибыли) быстро окупает свои затраты.

На практике в различных рыночных ситуациях могут применяться сначала престижные цены, рассчитанные на состоятельных покупателей, а затем цены проникновения, позволяющие расширить круг покупателей, приобретающих престижные товары ...